Как проработка контент-стратегии помогает увеличивать продажи в мебельном бизнесе на показатель от 20% до 100%

В современном мире мебельный бизнес сталкивается с высокой конкуренцией и стремительно меняющимися потребительскими предпочтениями. Объём продаж мебели в России в январе-апреле 2024 года достиг 128 миллиардов рублей, а АМДПР прогнозируют, что это же значение уже в сентября-декабре 2024 достигнет 186 миллиардов рублей. При этом 14.6% покупателей (по данным платформы Calltouch) покупают мебель только онлайн.

Ещё немного любопытной статистики: спрос на мебель на заказ на платформе Авито вырос за год в среднем на 78%: в Москве на 139%, в Ярославле на 118%, в Санкт-Петербурге на 86%. По данным Ozon, Россияне активнее всего покупают мебель для сна (в 2.8 раза увеличился спрос в 2022-2023 году), корпусную мебель и мебель для хранения (в 2.3 раза больше относительно 2022 года), столы и стулья (в 2 раза больше покупают относительно того же 2022 года).

Несмотря на то, что креативный подход сейчас особенно важен в онлайн-маркетинге, для мебельных компаний экспертность — это ключевой фактор для стабильного получения заявок и продаж. Не креативностью единой!

Эта статья — для владельцев мебельных магазинов, маркетологов, контент-маркетологов и руководителей контент-департаментов в мебельной индустрии. Как с помощью классной контентной стратегии получать больше продаж?

В этой статье вы:

• Узнаете о ключевых составляющих качественной контент-стратегии;

• Поймёте, как увеличить доверие клиентов через экспертный подход;

• Ознакомитесь с успешными кейсами из мировой практики;

• Получите конкретные рекомендации по внедрению стратегий для повышения продаж.

Как вообще продвигать мебельный бизнес в интернете в 2024-2025 году?

Продвижение в интернете — это многогранный процесс, включающий различные техники и каналы: от SEO и контекстной рекламы до социальных сетей и таргетированной рекламы.

SEO-оптимизация сайтов, контекстная и таргетированная реклама, ведение социальных сетей, email-, call- и SMS-маркетинг… И даже это ещё далеко не всё!

При этом затраты на онлайн-продвижение будут расти в геометрической прогрессии по мере подключения всё нового канала или инструмента продвижения. А ведь отдельная «головная боль» — это найти классного специалиста, который умело настроит рекламу в интернете и круто обыграет именно ваши конкурентные преимущества.

Зачем пытаться конкурировать в качестве мебели с гигантами по типу «Аскона», «Hoff», «Мария» или «Lazurit»? Правильно: толку мало.

Важно выстроить такую стратегию онлайн-продвижения для вашего мебельного бизнеса, чтобы условный Пётр или Анна из Тюмени или Воронежа выбирали именно вас. А как это сделать? Самое главное здесь — это правильная контентная стратегия. То есть, необходимо рассказывать обо всех преимуществах, команде, этапах производства и отзывах именно вашей компании, а не пытаться заявить о себе как о №1 в мебельной индустрии и не пытаться тягаться с гигантами, которых и так будут выбирать покупатели.

— Важно понять: что для большинства ниш хорошо, то для мебельного бизнеса не всегда будет работать на увеличение продаж.

Например, в инфобизе можно назвать себя лучшим экспертом в своей нише, в нутрициологии или даже в IT-нишах можно пытаться конкурировать с известными компаниями. А мебель… а что мебель? Все говорят о качестве и долговечности (вот только не всегда эти заявления соответствуют реальности). Как покупали в «Икее» или в «Леруа/Лемане», так и будут.

Однако выход есть.

3 примера неудачных контентных стратегий в мебельном бизнесе

«Мебельный рай» — «Онлайн-магазин фабричной корпусной и мягкой мебели» в Кирове. Что понимает потенциальный покупатель на этапе этого описания?

— Ну, обычные производители. Почему надо выбирать именно их?

Окей, идём дальше. Смотрим официальное сообщество в ВК.

1/3

И всё их сообщество в ВК в целом об одном: «Смотрите, какую классную мебель мы делаем. Очень классную, покупайте у нас!»

Что здесь не так?

• Слабо освещена экспертность. Кто ваша команда? Кто производит мебель? Сколько лет вы этим занимаетесь? Почему именно вас-то нужно выбирать?

• Призыв к действию «Пишите нам скорее же!» — а что это даст? Ну напишут, ну поинтересуются. А купят? Да вряд ли, теряете конверсию в продажу.

• Феерические опросы в формате «А какой диван вы будете покупать: угловой, прямой или кресло-кровать?» — что это даёт? Ничего, кроме оценки реально вовлечённой аудитории: 11 человек при 17 тысячах подписчиков. Подозрительна! 🕵🏻

• Зато в конкурсе репостов (внимание: приз — мягкий пуф с отсеком для хранения!) аж 268 лайков и 62 репоста. А всё ли так хорошо у вас с вовлечённой аудиторией и правильные ли призы вы разыгрываете?

• Ещё один формат призыва к действию: «Узнайте точную цену у нашего менеджера». А потенциальным покупателям оно надо?

Но не всё так плохо: дальше вы поймёте, почему. А ещё фото и видео у «Мебельного рая» правда хорошего качества — это важно в контексте правильной контентной стратегии.

Идём дальше: «BUONA | Фабрика интерьерной мебели» — «Производство диванов, кресел, кроватей и аксессуаров» в Ульяновске.

И снова с̶е̶д̶а̶я̶ ̶н̶о̶ч̶ь̶  никакой конкретики. Повторюсь: мебельный магазин, мебельное производство должно буквально кричать о своих конкурентных преимуществах среди таких вот «местячковых» производителей. Чем вы лучше других местных компаний и производителей супер-мебели?

Идём в ВК сообщество:

1/3

Беру свои слова назад. «Мебельный рай» на фоне «BUONA» был хорош. Чувствуете эту разницу, да?

Что здесь не так?

• Нет никакой экспертности. Те же вопросы: кто ваша команда? Кто производит мебель? Сколько лет вы этим занимаетесь? Почему именно вас-то нужно выбирать?

• Призыва к действию вообще нет. А на кой он нам нужен? Пущай смотрят вниз поста, под картинкой (что пользователи НИКОГДА не делают) и сами переходят на страницу товара. Все взрослые люди, мебель нннада? Мы продаём (и показываем).

• Поздравление с днём государственного флага. Казалось бы, возьмите да расскажите о том, какие вы классные: отечественное производство высшего класса, мы вообще столько-то лет сами всё производим, доставляем во все уголки России, даём гарантии! Нет. Просто с днём флага. Ура, товарищи!

• Никакого экспертного контента = никакой активности. Почти 10 тысяч подписчиков и скудные 4-7 лайков на постах, 1-2 комментария на 5 постов. Нужно ли здесь повторяться?

• Закрытый бренд. Нет подробного описания преимуществ мебели, её функциональности, пользы для покупателя. «Под диван легко пройдёт робот-пылесос» — это вовсе не про пользу. Кроме того, компания не делится никакой информацией о своём бренде: просто фото мебели и поздравления с праздниками. Лояльность и открытость очень важны в контентной стратегии.

И таких недочётов крайне много. Решает контентная стратегия.

«Добьём» тему третьим разбором местного производителя и продавца мебели.

«Gliver — фабрика удивительной мебели» — «Производим мягкую бескаркасную дизайнерскую мебель по вашим размерам. Доставка по РФ. Есть рассрочка» в Москве.

Вот! Вот так можно оформлять короткое описание мебельных компаний! Короткое описание с заявлением своих конкурентных преимуществ. Цепляет «удивительная мебель», правда?

Посмотрим, что же у них такого удивительного:

1/3

Неплохо, но все равно хуже «Мебельного рая».

Что здесь не так?

• Нет никакой экспертности. Те же вопросы: кто ваша команда? Кто производит мебель? Сколько лет вы этим занимаетесь? Почему именно вас-то нужно выбирать?

• Призыва к действию вообще нет. И снова, и снова, и снова: а зачем оно нам? Мы оставили ссылку под постом, чтобы написали напрямую менеджеру соцсетей, пускай ему и задают вопросы.

• Отзывов с реальными фразами покупателей крайне мало. Часто — это решающие посты, после которых у потенциальных покупателей остаётся всё меньше сомнений.

• Совсем мало текста и мало преимуществ мебели. «Много места для одного — полный релакс», «Универсальное решение — чёрный диван!», «П-образный диван на вашу оценку». Так можно о чём угодно сказать: «Белые обои — универсальный выбор!», «Чёрная посуда — символ элегантности!». Понимаете?

Особенно «доставил» вот этот пост:

Антивандальная ткань! Против настоящих «вандалов» — кошек и собак. Hala vandala! (просто шутка, крайне осуждаем вандализм, в частности контентный.)

Но есть и плюсы в виде живого контента: фото с котиком, живые видео с обзором диванов — всё это говорит «Мы — открытый бренд! Посмотрите на наши живые фотографии и оцените все преимущества нашей мебели вживую»

Что имеем?

А имеем в результате разбора контентных стратегий 3 разных производителей мебели следующее:

• Никакой экспертности. Все 3 компании освещают свою экспертность либо слабо, либо совсем никак. А именно экспертность позволяет закрыть все вопросы ваших потенциальных покупателей. Сколько прослужит мебель? Какие гарантии? Какие способы оплаты? Сколько лет вы занимаетесь производством мебели? С кем вы сотрудничаете? Как происходит процесс изготовления мебели? Ничего не понятно, но очень интересно (не особо).

• Попытки в креативность (ВК клипы, розыгрыши, опросы). Всё это цепляет взгляд, разумеется. Но мебельному бизнесу не приносит ничего, кроме «хи-хи ха-ха» потенциального покупателя или «Таня, репостни запись! Так я выиграю пуф!». Понимаете?

• Зачем пользователю писать менеджеру? Слабые или вовсе отсутствующие призывы к действию. Напишет покупатель менеджеру, узнает цену. И пойдёт себе в проверенный «Hoff» или «Многомебели» и купит там диван или шкаф. А почему? Правильно, потому что они зарекомендовали себя на крайне конкурентном рынке как эксперты.

• Мало открытости в контенте. Хорошим примером здесь будет стратегия «Gliver», которые демонстрируют потенциальным покупателям живые фото и видео их мебели. Обратили внимание на то, что, по сравнению с двумя другими компаниями, у «Gliver» больше лайков и репостов?

И это только 4 ключевых момента.

Как в 2024 году разработать незамыленную эффективную стратегию контента?

Во-первых, ещё раз изучите наши советы выше. И посмотрите, какой контент публикуют ваши прямые конкурентны.

Во-вторых:

1. Будьте аутентичными. Нынешние покупатели чувствуют фальшь за версту. Они не хотят читать стерильные тексты о том, что «этого дивана много для одного! Полный релакс!». Показывайте себя такими, какие вы есть. Это вызовет доверие и поможет установить более тёплую и надёжную связь с вашей аудиторией.

2. Рассказывайте истории. Рассказывайте о своём пути как компании, о том, как вы создаёте вашу мебель, делитесь реальными историями ваших клиентов. Люди любят истории, потому что они помогают им лучше понять вас и ваши ценности.

3. Не пытайтесь быть супер трендовыми / избегайте игры в «догонялки» за трендами. Тренды приходят и уходят с молниеносной скоростью. Если вы постоянно будете пытаться угнаться за ними, то рискуете потерять свою уникальность. Вместо этого сосредоточьтесь на создании качественного контента, который отражает вашу сущность как мебельной компании.

4. Развивайте собственный стиль. Будьте собой, ищите свой голос в мире контент-маркетинга и оставайтесь ему верны. Это позволит вам выделиться среди конкурентов и привлечь лояльную, горячую аудиторию.

5. Цифры и эмоции ваших покупателей, видео с «Вот уже год мы используем диван от (название вашей компании), и остаёмся крайне довольны!». Используйте только реальные отзывы в текстовом, фото- и видео-формате. Цифры говорят громче слов. Эмоциональная связь с вашими потенциальными покупателями крайне важна!

6. Демонстрируйте живые фотографии и видео высокого качества. Это формирует доверие потенциального покупателя — так он увидит вживую, насколько хороша ваша мебель. Особенно важно: фото и видео хорошего качества. «Замыленные» фото да ещё и не с правильного ракурса портят картинку и, как следствие, отталкивают покупателей.

Стратегия успешного контента в 2024 году для мебельных компаний базируется на пяти главных правилах:

— аутентичность;

— живые фотографии и видео хорошего качества с презентацией всех преимуществ вашей мебели;

— открытость и демонстрация лояльности;

— отказ от гонки за трендами ради сохранения уникальности;

— доказательство своей компетенции через реальные эмоциональные отзывы в цифрах.

FAQ

— Все  вокруг снимают рилсы, делают мемы, почему нам так же не делать? У них много просмотров!

— Да, действительно, рилсы, ВК клипы, Youtube шортсы и мемы набирают огромное количество просмотров в социальных сетях. Но просмотры — это не конечная цель вашего бизнеса. Важно понимать разницу между просмотром контента и реальной конверсией в заказы и продажи. Почему просмотр ≠ гарантия заказа? Просмотры могут приходить от случайных пользователей, которые никогда могут и не стать вашими клиентами. Важно привлекать тех людей, которые действительно заинтересованы в вашей мебели. Мемы и развлекательный контент редко формируют доверие к бренду или компании. Демонстрируйте вашу экспертность.

— Как представление моей команды и презентация мебельной компании увеличит продажи?

— Когда речь идёт о продаже мебели (или любого другого товара), ваша целевая аудитория хочет видеть профессионалов своего дела. Представление команды может существенно повысить уровень доверия к вашему бренду. Показывая вашу команду за работой — как они проектируют мебельную продукцию, какие материалы используют — вы демонстрируете высокий уровень профессионализма. Люди предпочитают работать с теми компаниями, которые имеют опыт и знают своё дело.

• Снимайте короткие видео для соцсетей не ради просмотров — создавайте контент с целью привлечь заинтересованных, тёплых потенциальных покупателей;

• Покажите свою команду за работой (это не обязательно должно быть видео с завода/цеха, это может быть фото или рубрика, например, 1 раз в неделю) — пусть покупатели видят ваши усилия и экспертность.

• Расскажите историю своей компании — дайте понять людям, почему именно ваша мебель стоит их внимания.

Качественный маркетинг строится на доверии к вашему бренду. А доверие — это экспертность и умение взаимодействовать с потенциальными покупателями.

6 главных рекомендаций для разработки эффективной стратегии контента

Определите целевую аудиторию

Первый шаг в создании любой стратегии — это понимание, для кого вы создаёте контент. Проведите исследование и разработайте портреты вашей целевой аудитории: возраст, пол, интересы, проблемы и потребности. Это поможет вам создавать более релевантный и привлекательный контент.

• Используйте аналитику (Яндекс.Метрика, просмотр социальных сетей конкурентов, консультации с классными таргетологами и рекламными специалистами) для сбора данных;

• Проводите опросы и интервью среди текущих клиентов — взамен предложите небольшой бонус.

Создавайте качественный и уникальный контент

Качественный контент (фото и видео с правильного ракурса, хорошего разрешения) должен быть информативным, экспертным, полезным и уникальным. Не пытайтесь переписывать тексты за гигантами ниши. Здесь особенно важно делать правильные фото с выгодных ракурсов — демонстрируйте все преимущества вашей мебели.

Оптимизация под поисковые системы

Вашу компанию должно быть видно не только при поиске в соцсетях по ключевым запросам, но и в Яндексе. Для этого необходимо учитывать основные принципы SEO: подбор ключевых слов, оптимизация заголовков и метаописаний.

Регулярность публикаций

Создайте план-календарь публикаций. Определите частоту публикаций: ежедневно, раз в несколько дней. Разделите темы по категориям для разнообразия материала: экспертный, информационный, развлекательный / полезный контент. Планируйте заранее важные даты для создания тематического контента.

Анализируйте результаты

Контроль и оценка результатов в цифрах (лайки, комментарии, репосты, обращения к менеджеру, звонки) помогает понять, что работает хорошо, а что требует улучшений в вашей стратегии.

В современном мебельном бизнесе основным драйвером успешных продаж становится не столько креативность, сколько экспертность и тщательная работа над контент-стратегией.

Качественный контент, основанный на глубоком понимании потребностей целевой аудитории, позволяет повысить доверие клиентов и выделиться среди местных конкурентов.

И в последний раз: экспертность, открытость и качественный фото- и видео-контент — фундамент вашей контент-стратегии.

Так вы сможете не только повысить продажи вашей мебели, но и сформировать доверие к вашему бренду со стороны потенциальных покупателей.

Хотите тёплые лиды? Показывайте вашу экспертность, будьте открытым брендом и делайте качественные фотографии.

Источник