Экономист предупредила о рисках покупки косметики на маркетплейсах
Несмотря на массовый исход россиян из традиционных «живых» магазинов в сферу онлайн-шопинга, косметика вроде бы остается товаром, который покупатель хочет подержать в руках, понюхать и испробовать на себе. Однако офлайн-магазины проигрывают маркетплейсам уже и в этой сфере. Мы узнали у экономиста Светланы Ильяшенко, как меняется сектор торговли парфюмерно-косметическими средствами и какие риски есть при покупке этой продукции на онлайн-площадках?
Количество офлайн-магазинов косметики сокращается, в том числе со стороны федеральных ритейлеров. По данным «2ГИС», на апрель 2026 года число магазинов косметики и парфюмерии в российских городах-миллионниках превышало 11,5 тыс. точек. Это на 13% меньше год к году. В Москве, где работает 3,2 тыс. таких магазинов, сокращение достигло 15%. Об этом сообщил канал «Цена красоты».
В то же самое время другие ритейлеры, напротив, умудрились даже расширить офлайн-присутствие. Это известная косметическая сеть, у которой в прошлом году открылось 8 магазинов, и ведущий дрогери-ритейлер, открывший 400 точек в регионах России (+20% до почти 2 тыс. магазинов).
Магазин формата дрогери, напомним, – это магазин шаговой доступности, где продают средства гигиены, бытовую химию, то есть, в них почти нет люксовой парфюмерии и дорогой «декоративки».
Доцент базовой кафедры Торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова Светлана Ильяшенко рассказала «МК», что российский рынок парфюмерии и косметики переживает не просто очередной виток конкуренции, а фундаментальную смену бизнес-модели: на место экстенсивного роста офлайн-сетей пришла жесткая поляризация, движимая «взрывным» доминированием маркетплейсов.
По приведенным ею данным, одна крупнейшая федеральная сеть (Летуаль) в 2025 году закрыла целых 93 точки, потеряв 6% выручки и впервые с 2012 года получив убыток свыше 1 млрд руб.! А в текущем в 2026-м планирует закрыть ещё 150 магазинов.
Вторая по величине классическая сеть (Рив Гош) сократила присутствие примерно на 10%, аффилированная с ней дрогери-сеть – на 4%. Другой заметный игрок заморозил развитие.
Но при этом вырываются вперед в своем развитии дрогери-сети. Так, одна из ведущих за год открыла 400 новых торговых точек и приблизилась к 2000 магазинов.
– Эта разнонаправленная динамика отражает главный вектор перемен: трафик и продажи неумолимо утекают в интернет, – продолжает экономист. – В январе-феврале 2026 года россияне потратили на бьюти-товары в онлайне 91,3 млрд руб., что на 16,5% больше, чем годом ранее.
– А есть данные, сколько вообще покупают косметики в онлайне?
– Доля онлайн-продаж в бьюти-сегменте достигла 61%, и на маркетплейсы приходится 69% этого оборота. В то же время офлайн-продажи в магазинах за 2025 год упали на 2%.
…К примеру, автор этих строк покупает на маркетплейсах разве что (и то изредка) шампуни и средства для ухода за волосами. Иное из парфюмерно-косметических товаров не рискую там приобретать. Мне важно понюхать, увидеть текстуру крема воочию, попробовать декоративную косметику на себе, использовав пробники. Поэтому я иду в ТЦ, где есть крупные площадки по продаже косметических средств. Я им доверяю. Можно покрутить коробочку в руках, навести на куар-код, узнать его происхождение… Мне кажется, там меньше шансов нарваться на фейковую продукцию. Однако как же много, оказывается, желающих покупать этот товар на маркетплейсах!
Но Светлана Ильяшенко объясняет: многие потребители возвращаются за привычным и знакомым ароматом скорее в онлайн, так как все решает цена.
Но ведь как раз низкая цена и должна насторожить! Это подтверждает и наш эксперт. Увы, народ в современных условиях голосует кошельком, удобством и доступностью таких покупок (ПВЗ чуть ли ни в каждом доме), огромным ассортиментом, который предлагают маркетплейсы, а качество товара уходит на задний план.
– В чем опасность «маркетплейсизации»?
– Она несет потребителю не только удобство и широкий ассортимент, но и конкретные риски. Так, например, по данным «Честного знака», с января по сентябрь 2025 года на крупнейших площадках было зафиксировано порядка 50 млн нарушений, причем на парфюмерию приходится 15% жалоб.
Риск усугубляется тем, что косметика и парфюмерия относятся к категориям, которые после вскрытия упаковки не подлежат возврату, а инициатива по введению «невозвратного тарифа» способна переложить дополнительные издержки на покупателя.
Теперь покупатель вынужден становиться сам себе экспертом: проверять маркировку, изучать репутацию продавцов и критически оценивать подозрительно низкие цены, чтобы извлечь выгоду из новой цифровой экономики, а не стать ее жертвой.
– На что можно нарваться в этих категориях при онлайн-покупке?
– Основная опасность кроется в отсутствии гарантий подлинности такой продукции. А это означает прямую угрозу здоровью покупателя из-за использования в фальсификате потенциально опасных ингредиентов. Подделки часто содержат низкокачественные синтетические ароматизаторы, вредные консерванты, стабилизаторы и тяжелые металлы, способные вызывать раздражение, кожные реакции и аллергию…
Второй риск – нередко встречаются нарушения условий хранения. А, как известно, качество парфюмерии и косметики, особенно с активными компонентами, напрямую зависит от соблюдения условий хранения. На всех этапах логистической цепочки (от склада маркетплейса до курьера) возможны перепады температуры и влажности, что негативно сказывается на качестве товара.
Поскольку все это наносится на нашу кожу, то очевидно, что здоровьем лучше не рисковать, а покупать косметику в специализированных крупных торговых сетях или аптеках.
Светлана Ильяшенко привела ключевые изменения в сфере торговли косметическими средствами (сюда входит и парфюм, и декоративная косметика, и товары по уходу за волосами, телом и так далее), и они весьма любопытны.
Во-первых, сегодня выигрывают два полюса – премиальные концептуальные магазины, куда идут «за впечатлениями», и дрогери «у дома». Классические же сети с большой операционной нагрузкой проигрывают битву за потребителя.
Во-вторых, кстати, наблюдается взрывной рост нишевой и унисекс-парфюмерии. Это, пожалуй, самый яркий тренд. За первые 2,5 месяца 2026 года продажи унисекс-парфюмерии выросли на 113% в денежном выражении.
И, наконец, импортозамещение: в ряде сегментов приобретает черты госполитики, обсуждается инициатива введения «российской полки», которая обяжет маркетплейсы предлагать определенную долю локальных товаров. При этом некоторые западные гиганты регистрируют новые бренды для России, в то время как другие прекращают поставки.