Эпоха «мастхэвов» заканчивается: россияне учатся не покупать лишнего
После эпохи «мастхэвов» соцсети учат нас экономить: блогеры советуют не покупать косметику и одежду, молодежь идет в секонд-хенды, а бывшие поклонницы люкса подсчитывают убытки в собственных шкафах.
Глава первая. Спасибо, мне ничего не надо
Еще недавно интернет точно знал, чего нам не хватает для счастья. Новой сумки. Тех самых кроссовок. Еще одной баночки омолаживающего крема. Платья, которое «должно быть в гардеробе каждой женщины».
Едва человек XXI века обнаруживал у себя очередную потребность, как маркетплейс уже вез ему эту вещь в пункт выдачи.
Но недавно маятник качнулся в другую сторону.
В мировых соцсетях набирает популярность тренд deinfluencing — буквально «антивлияние». Вместо привычного «десять вещей, которые вам необходимо купить этой осенью» блогеры учат прямо противоположному: «не покупайте». Пятая пара одинаковых джинсов не изменит вашу жизнь к лучшему. Рядом возникли буквально родственные движения — «откажись от покупок» и «потребляй по минимуму». Их адепты составляют уже не списки желаний, а то, что они в этом году покупать не будут.
Справка «МК»:
Есть важная разница: No Buy («откажись от покупок») — это, скорее, челлендж/правило: я в определённый период ничего лишнего не покупаю. Underconsumption core («потребляй по минимуму») — более широкая эстетика и образ жизни: донашиваю старое, чиню, использую вещи до конца, не обновляю телефон ради новой модели, не стесняюсь потёртой сумки.
В 2026 году этот тренд заметили и в России. В СМИ рассказали, например, об Анне Федоровой, преподавателе Института медиа ВШЭ, которая весь 2025 год ничего не покупала и описывала этот эксперимент в своем блоге. По ее впечатлениям, отказ оказался неожиданно безболезненным: освободившееся от потребления место заняли книги, спорт, прогулки и встречи с друзьями.
На Западе движение давно обзавелось собственными звездами. Американские и европейские блогеры показывают старые кроссовки, которыми продолжают пользоваться, банки из-под продуктов вместо купленных контейнеров, зашитые джинсы и косметику, выдавленную буквально до последней капли. В Германии летом 2026 года Deutschlandfunk Kultur уже возвел происходящее в новый статус «я могу себе позволить этого не хотеть».
Явлением заинтересовались исследователи. В январе 2026 года в научном Journal of Business Research появилась работа с весьма говорящим названием «Рассвет deinfluencing как инструмента моральной ответственности и антипотребления». Авторы Нина Михаэлиду, Иоаннис Костопулос и Эмили Лоу провели глубинные интервью с пользователями соцсетей и обнаружили весьма любопытную вещь: аудитория воспринимает это поведение блогеров как более аутентичное и морально ответственное. Более того, такой контент действительно способен подталкивать человека покупать меньше и принимать более осознанные решения.
Впрочем, скажем честно, антипотребление тоже прекрасно продается. Так, российский экономист Ольга Борисова, доцент Финансового университета при Правительстве РФ, считает, что за новым трендом стоит не только экономия: «Популярность тренда у молодежи связана с двумя основными причинами: ограниченностью бюджета и ориентацией на новые тренды. Например, блогер призывает не покупать новые вещи, а зайти в секонд-хенд, он перераспределяет тем самым спрос. Сегодня поход за б/у вещами — нормальная история. Она является достойной альтернативой покупке товаров в обычном магазине. Демонстративное потребление уходит в тень, уступая место разумному потреблению, в том числе за счет изменения ценностей в обществе».
И российские соцсети уже подхватили эту эстетику. Нам рассказывают здесь о винтажных находках, расхламлении, месяцах без покупок, учете расходов и правиле «не покупать, пока не закончится». Российский блогер Елизавета Павловская, например, посвятила отдельный выпуск тому, почему секонд-хенд превратился для части молодежи из чего-то постыдного в «новую роскошь». Другие авторы составляют собственные списки ненужных покупок и показывают ревизии шкафов.
Профессор Финансового университета Сергей Толкачев считает происходящее реакцией на банальное перенасыщение: «Десятилетиями реклама строилась на создании искусственного дефицита («без этого ты неполноценен»). Мы дошли до точки, когда количество вещей в доме и количество рекламы в ленте стало превышать нашу способность это переваривать. Возникла «усталость от решений»: мы устали от бесконечного выбора, от того, что каждую неделю выходит «новый обязательный продукт», который тут же устаревает».
Пожалуй, лучший памятник прежней эпохе сейчас стоит у многих из нас дома. Это шкаф. Открываешь его — и оттуда на тебя выпадает история российского потребления последних двадцати лет.
Глава вторая. Сумка за десятки тысяч долларов и детский комбинезон за 500 рублей
Ольге 40+. Было время, когда она могла определить статус женщины по сумке быстрее, чем гаишник марку нарушившего правила ПДД автомобиля.
Она много путешествовала, хорошо зарабатывала, следила за коллекциями и считала брендовые вещи признаком состоявшейся жизни. Однажды даже отстояла очередь за сумочкой стоимостью в несколько десятков тысяч долларов.
— Платила, правда, за нее не я, а мой тогдашний ухажер, — уточняет Ольга. — В то время мне казалось, что это что-то невероятное.
Инвестиционная сумка существует до сих пор. Как и множество ее дорогих сородичей. Ольга открывает шкаф — там лейбл на лейбле. Только радости почему-то больше нет. «Я сейчас смотрю на все это и думаю: и что мне с ним делать? Половину вещей я уже не надену, потому что они морально и физически устарели. Продать? За ту цену, за которую они покупались, их никто не приобретет. Получается, я годами складывала деньги в шкаф, но оказалось, что это не банк под проценты».
Сегодня у Ольги семья, дети и совсем другая структура расходов. Тратить на одежду столько, сколько она тратила десять-пятнадцать лет назад, она уже не может. Да и, говорит, не особенно хочет.
«Раньше было ощущение: если у тебя новая коллекция, новая сумка, элитная ювелирка — значит, у тебя все хорошо. А сейчас мне даже смешно. Лучше я буду в модном тренде на антипотребление. Очень удобная мода, между прочим. Раз она позволяет экономить».
У 27-летней Ксении немного другой взгляд на эти вещи. Она молодая мама двух детей-погодок и к дорогому потреблению толком не успела привыкнуть. Зато быстро поняла арифметику детского гардероба. «Первому ребенку я практически все покупаю на интернет-площадках у других мам. Там бывают вещи, которые ребенок надел два-три раза, а иногда вообще не успел надеть. Стоят они в несколько раз дешевле новых. Второй донашивает за первым. А зачем покупать заново? Он через три месяца из этого все равно вырастет».
Ксения говорит, что пришла к такому образу жизни прежде всего из экономии, но постепенно он превратился почти в принцип. «Мне кажется, это правильно. У детей есть все необходимое, но дома нет горы вещей, из которых они вырастают раньше, чем успевают воспользоваться. И денег остается гораздо больше».
Неожиданно бытовая экономия совпала и с изменением модной картинки. «Мне кажется, сейчас вообще уходит агрессивная сексуальность. В моде домашность, материнство, спокойная женственность. Достаточно посмотреть, как одеваются женщины при власти: платье ниже колен, все очень скромно. Может, оно и очень дорогое, но похожее платье можно самой сшить или купить за три-пять тысяч рублей».
В российском интернете в 2026 году появились уже целые «не покупай-листы» — антивишлисты, куда пользователи заносят категории товаров, которые сознательно запрещают себе покупать. Параллельно растет интерес к винтажу, ресейлу и одежде с рук.
Получается забавная смена декораций. Еще вчера обеспеченный человек должен был объяснять, почему у него нет новой вещи. Сегодня человек объясняет, почему он достаточно умен, чтобы ее не покупать. Профессор Толкачев видит здесь еще одну причину доверия к новому типу блогеров: «Когда блогер советует купить — он получает комиссию (выгода очевидна). Когда блогер советует не покупать — он теряет деньги. Значит, этот его совет более искренний. Также возникает эффект «подрыва собственного интереса». Это мощный сигнал честности, на мой взгляд».
Глава третья. Магазин, куда можно не заходить
Еще недавно торговый центр был одним из главных мест досуга. Можно было ничего не планировать: приехать туда, поесть, посмотреть кино и обязательно выйти на улицу хотя бы с одним пакетом. Теперь у обычного магазина появился конкурент, против которого трудно бороться. Это мысль: «А мне оно надо?» Торговые центры стоят пустые. А люди лежат на диванах.
«В обществе, в котором отсутствует дефицит, а шкафы в доме забиты вещами, очередной совет купить десять новых вещей естественно вызывает раздражение и понимание, что это негативно отразится на окружающей среде, ведь ненужные вещи необходимо будет выкинуть, — говорит Ольга Борисова. — На этом фоне призыв не покупать внушает больше доверия, поскольку позволяет достичь двух целей: не тратить деньги и защитить природу от лишнего мусора».
Борисова связывает эту тенденцию с более масштабным переходом к экономике замкнутого цикла: «Тренд «не покупай» по сути дополняет разворот к экономике замкнутого цикла, в рамках которой граждане потребляют практически все, что производится, а количество ненужных товаров сокращается до минимума. Рынок получает информацию о качестве товара, что приводит к изменению производств. Компаниям становится выгоднее произвести товар дороже, но более долговечный, прослужащий потребителю несколько лет».
То есть победа антипотребления вовсе не обязательно означает конец торговли. Возможно, изменится сам ее предмет. Вместо десяти дешевых вещей — одна подлежащая ремонту. Вместо нового пальто — винтажное. Вместо покупки очередного телефона — замена аккумулятора.
«Со временем это приведет к необходимости починки некоторых вещей, что стимулирует развитие рынка знаний и новых навыков, — считает Борисова. — В результате могут измениться сами продукты. Тренд на починку вещей приведет к новым архитектурам товаров, которые можно будет самостоятельно ремонтировать за очень умеренную плату».
Впрочем, эксперты сомневаются, что настоящее антипотребление способно победить надолго. Тем более, что рынок уже пытается подружиться со своим конкурентом. Сергей Толкачев называет этот сценарий «кооптацией»: «Рынок «поглотил» тренд. Теперь мы видим «сознательное потребление» как маркетинговую кампанию. Бренды запускают «эко-линейки, «минималистические коллекции» и говорят: «Купите нашу одну вещь, и вам больше ничего не понадобится». То есть отказ от покупок превратился в новый способ продать».
Впрочем, нельзя сказать, что та же Ольга взяла и выбросила свои дорогие сумки. Или Ксения совсем отказалась покупать детям новые вещи.
Просто изменился вопрос, который покупатели задают себе перед кассой. Раньше они спрашивали: «Могу ли я себе это позволить?» А теперь все чаще: «Мне это точно надо?»