Эксперты объяснили, почему можно переплатить за лекарства, даже найдя скидки
Еще несколько лет назад логика покупки лекарств была довольно простой: скидка воспринималась как возможность сэкономить, а более низкая цена считалась преимуществом. Сейчас эта модель постепенно меняется. Покупатель по-прежнему сравнивает цены между аптеками, но само восприятие «выгодной покупки» стало заметно сложнее. Почему вы можете переплачивать за лекарства, даже если сравниваете цены, «МК» рассказали эксперты.
Как поясняет глава аналитического агентства Points Health Дарья Соловьева, в фарме цена все чаще воспринимается через ощущение надежности и безопасности. Особенно это заметно в категориях препаратов для длительного лечения или хронической терапии.
«Люди стали осторожнее относиться к слишком дешевым предложениям. В аптеке цена воспринимается не только как расход, но и как косвенный сигнал качества и надежности препарата», — отмечает эксперт.
Согласно аналитике агентства, в ряде категорий покупатели чаще выбирают средний ценовой сегмент даже при наличии более дешевых аналогов. Один из показательных примеров связан с эффектом ценового окружения. После появления препарата стоимостью около 500 рублей продажи лекарства среднего сегмента стоимостью около 200 рублей выросли с 25% до 54%, хотя цена самого препарата не менялась. При этом доля дорогого препарата составила около 1% продаж. Его присутствие просто изменило восприятие всей категории.
Сами скидки тоже перестают работать так, как раньше. Если раньше желтый ценник автоматически воспринимался как повод для покупки, то сейчас покупатель все чаще относится к акциям осторожно. По данным аналитики аптечного рынка, в категории противовоспалительных препаратов средняя связь между скидками и ростом продаж в 2025 году оказалась практически нулевой: коэффициент корреляции составил минус 0,023. У трети компаний рост доли препаратов со скидками сопровождался снижением продаж. Это связано с тем, что скидки все чаще появляются не на самые востребованные препараты, а на позиции с низкой оборачиваемостью. Покупатель постепенно начал это замечать.
«Человек уже не воспринимает скидку как гарантированную выгоду. Люди понимают, что часть акций связана с необходимостью быстрее продать товар», — говорит Дарья Соловьева.
Дополнительную роль играет и общее изменение потребительского поведения. На фоне роста расходов люди стали внимательнее относиться к стоимости всего курса лечения. Все чаще покупатель оценивает не цену одной упаковки, а общие траты на месяц или несколько месяцев терапии.
Аптечная аналитика показывает еще одну важную тенденцию: цена сама по себе перестала быть объективным ориентиром. В 2025 году медианная цена предложения в категории антикоагулянтов составляла 349 рублей, тогда как медианная цена фактической продажи достигала уже 405 рублей. Это означает, что покупатели регулярно выбирали препараты дороже среднего уровня предложения.
В категории обезболивающих ситуация выглядела иначе: медианная цена предложения составляла 349 рублей, а медианная цена продажи — 284 рубля. Здесь люди активнее переключались между брендами и чаще искали компромисс по цене.
Фактически покупатель ведет себя по-разному в зависимости от категории заболевания. При хронической терапии главную роль начинают играть привычка, доверие к препарату и страх ошибки. В сегменте ситуативного лечения человек охотнее экспериментирует и чаще сравнивает цены.
За последние годы ассортимент аптек резко вырос. В категории НПВП под мониторингом находились 619 SKU (кодов товара) от 114 производителей, в категории антикоагулянтов — 303 SKU от 84 компаний. При этом значительная часть препаратов конкурирует за одного и того же покупателя. В 2025 году более 50% товарного запаса антикоагулянтов находилось в аптеках с глубиной запаса свыше восьми недель. В категории НПВП этот показатель достигал 44%.
Для покупателя это выглядит как огромный выбор. Для рынка это означает растущее давление внутри самой полки. Препараты начинают конкурировать уже не только ценой, но и тем, как они воспринимаются рядом друг с другом.
В результате современная аптечная полка все больше напоминает классический ретейл, где человек принимает решение эмоционально гораздо чаще, чем ему кажется. Именно поэтому одинаковый препарат за 300 рублей в одной аптеке может выглядеть слишком дорогим, а в другой — вполне разумной покупкой.