Как увеличить продажи на маркетплейсе на 15—30% с помощью дизайн-воронки
У селлеров на маркетплейсе есть разные способы презентовать свой товар в карточках.
❌ Перечислить на фотографиях-слайдах технические характеристики: «легкий фен, весит 300 г, имеет три насадки, есть функция ионизации».
✅ Рассказать о товаре с помощью дизайн-воронки и максимально вовлечь покупателя в карточку: «фен легкий — весит всего 300 г, это как один большой апельсин, ваша рука не устанет во время сушки» — и показать на фото эффект до и после ионизации.
Дизайн-воронка — это вовлечение покупателя в карточку товара через элементы дизайна, например фото, инфографику, видео, цвет. Это похоже на сторителлинг: слайды в карточке располагаются в определенном порядке, на каждом из них пользователь узнает что-то новое о товаре.
В статье рассказываем, как привлечь внимание и удержать клиента в карточке с помощью дизайна. В конце статьи поделимся реальным кейсом результата внедрения дизайн-воронки в карточку. Подробнее разобрали эту тему и привели больше примеров на эфире с экспертом.
Что еще почитать про оформление карточки товара на маркетплейсе
Для создания дизайн-воронки в карточке нужны качественные фотографии товара, инфографика, рич-контент, видео. О том, как их сделать, можно почитать в наших статьях:
Фотографии. Вместе с фотографом разобрались, какими должны быть качественные снимки и что нужно, чтобы сфотографировать товар самостоятельно.
Видео. Рассказываем, как видео помогает привлечь внимание покупателя, какие форматы роликов бывают на маркетплейсах и как снять продающее видео.
Описание. Собрали шесть секретов, которые помогут понятно и интересно рассказать о товаре.
Инфографика. Дизайнеры поделились, зачем нужна инфографика, как подготовиться к ее созданию и что нужно учесть с точки зрения дизайна.
Фон. Пять универсальных правил, как работать с фоном в карточке товара.
Рич-контент. У продавца в онлайне есть несколько секунд, чтобы привлечь внимание покупателя. С этим помогает рич-контент. Разбираемся, что это такое и как его использовать на маркетплейсах и в интернет-магазинах.
В какой последовательности размещать слайды в карточке
Вот в какой последовательности нужно размещать слайды, чтобы дизайн-воронка работала:
- Главные особенности товара.
- Применение.
- Эмоции людей.
- Отработка возражений, отзывы.
- Сертификаты, исследования.
- Идеология бренда, кадры с производства.
Главные особенности товара: 1—2 слайда. Нужны, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя. В них продавец расписывает функции товара и его отличия от конкурентов.
На первых двух слайдах продавец выделил на оранжевых плашках важные характеристики для этого прибора. Дважды сделан акцент на то, что в комплекте идет сумка для хранения
Применение: 3—5 слайдов. На них нужно показать, как пользоваться товаром и кто его целевая аудитория. Желательно, если с товаром будет коммуницировать модель, он будет в руках, в реальных условиях.
На следующих слайдах продавец наглядно показал, как пользоваться прибором, что означает функция «авто-стоп» и для чего подходят разные насадки
Эмоции людей: 1—2 слайда. На них можно показать, какие эмоции человек получит от покупки. Если продаете товар в красивой упаковке, напишите, что он подходит в качестве подарка. Часто покупатель даже не задумывается, что какой-то товар, например бытовую технику, можно подарить. Фотографии, на которых члены семьи дарят что-то друг другу, могут подтолкнуть к покупке.
Компрессор для автомобиля — неочевидный, но полезный подарок. Продавец подсказывает, что товар идет в красивой упаковке и его можно подарить
Отработка возражений, отзывы: 2—3 слайда. Бывает, что у товара есть особенности, о которых вы забыли рассказать в карточке товара — и узнали о них только из отзывов покупателей. Ваша задача — сделать слайд, который будет эти вопросы закрывать. Это поможет снизить количество негативных отзывов.
На одном из слайдов можно собрать положительные отзывы покупателей на товар или попросить оставить отзыв.
Часто проблемы с колесом случаются в неподходящее время — ночью, в дождь или мороз. Продавец в карточке отвечает на эту боль покупателя: у компрессора есть встроенный фонарь и дисплей с подсветкой, он бесперебойно работает в любую погоду
Сертификаты: 1—2 слайда. Если продаете товары, подлежащие обязательной сертификации, например посуду, бытовую химию или корма для животных, покажите документы на слайде. Они подтверждают, что товар прошел экспертизу, а его качество соответствует техническим регламентам и ГОСТам. Считается, что товару с сертификатом покупатели доверяют больше.
Исследования: 1 слайд. Это опциональный слайд. Хорошо работает, если продаете косметику, товары для детей или сложные технические товары. Например, в карточке для электрической зубной щетки можно рассказать об исследовании того, как она влияет на эмаль и насколько хорошо чистит.
Идеология бренда, кадры с производства: 2—3 слайда. Напишите краткую историю бренда, если она есть, приложите кадры с производства, фото и видео сотрудников за работой. Это гарантирует качество товара и вызовет доверие покупателей.
В таком порядке нужно расположить слайды в продающей дизайн-воронке
Три ошибки селлеров в дизайне карточек
Есть три ошибки в оформлении слайдов в карточке, которые могут сделать ваш товар незаметным в выдаче или, наоборот, отпугнуть покупателя:
- Слабый контраст.
- Текстовый перегруз.
- Слишком яркая, навязчивая инфографика.
Рассмотрим каждую на примерах из практики студии нашего эксперта Creativo PRO.
Слабый контраст. Селлер торгует коробками для хранения обуви на маркетплейсе, основная аудитория — женщины. Продавец заказал дизайн карточек двух видов, чтобы сравнить, какой из них будет лучше продавать. Первый вариант — кремово-розовые, коричневые и бежевые оттенки, необычный шрифт, товар на фоне мягкого ковра. Второй вариант — два контрастных цвета, хорошо видны характеристики товара.
CTR, или процент кликабельности, оказался выше у второй картинки — 3,64% против 1,24% у первой. В ней быстрее считывается самая важная информация о товаре — название, размер и комплектация.
На втором изображении меньше цветов в палитре — только белый, рыжий и черная надпись. За счет контраста товар лучше виден в общей выдаче на маркетплейсе
«Контраст в инфографике — это не про яркость. Это инструмент, который позволяет мгновенно считать товар и узнать его важные характеристики. Они должны быть хорошо видны и понятны. Когда пользователи листают ленту на площадке, у них нет времени изучать каждую карточку. Задача селлера — привлекать их внимание за счет именно понятности и контраста».
Андрей Батталов
Директор студии дизайн-аналитики для маркетплейсов Creativo PRO
Текстовый перегруз. К дизайнерам обратился начинающий селлер, который продает наборы бисера премиум-сегмента. Задача — сделать инфографику для карточки товара, чтобы она сильно отличалась от конкурентов.
В большинстве карточек на маркетплейсе дизайн первого слайда перенасыщен текстом и картинками, хотя товар и так многосоставный. Поэтому дизайнеры решили показать на первой фотографии закрытую коробку набора, а не ее содержимое. Добавили минимум текста и интригу: 25 преимуществ внутри, переходите и смотрите. Сделали для карточки еще 29 слайдов — получилась полная дизайн-воронка с интересной историей о товаре.
Это позволило повысить продажи: в некоторые дни CTR превышал 17% — это много, значит, покупателям нравится такой визуал, несмотря на то, что на картинке мало информации.
Первая карточка выделяется в выдаче, текст не закрывает товар, тот контрастирует с фоном, плюс есть интрига. Покупатели заходят в карточку, несмотря на то, что товар намного дороже конкурентов
Пять правил работы с текстом в инфографике
Вот основные правила работы с текстом в дизайне инфографики:
- Не более двух-четырех тезисов на слайде, включая заголовок — название товара и основные характеристики. Они должны хорошо выделяться на фоне.
- Тезисы должны быть короткими и емкими.
- Текст должен не перекрывать товар, а только подчеркивать его.
- Размеры шрифтов должны идти от большего к меньшему: крупный заголовок, подзаголовок поменьше, остальная информация — еще меньше.
- Шрифты нужно выбирать простые, читаемые, без засечек.
Слишком яркая, навязчивая инфографика. Часто селлеры не умеют расставлять акценты и выделять главное, размещают все преимущества товара на первом слайде. В результате пользователям сложно фокусироваться на товаре и его важных свойствах.
Чтобы акцентировать внимание покупателя только на нужных элементах, можно выделять их в контрастные цветные блоки. При этом карточка может быть минималистичной и простой.
❌ На первой картинке слишком яркие цвета, товар сливается с другими предметами и инфографикой. На второй — чересчур броский заголовок, нет градации по размерам тезисов, как будто все главное. Надписи занимают больше места, чем сам товар, — его даже не полностью показали на слайде
✅ В этих карточках основной акцент — на товаре, но есть яркие плашки, которые привлекают внимание к одному важному тезису. Например, что подарочная коробка из картона выдержит 3 кг — в нее можно положить даже бутылку шампанского. Массажер имеет гарантию от селлера 1 год — не все дают ее, а шлепанцы подойдут мужчинам и женщинам — есть размеры от 38 до 45
Как внедрить дизайн-воронку в карточку товара на маркетплейсе: кейс студии Creativo PRO
Разберем на реальном примере, как внедрение дизайн-воронки помогло увеличить продажи.
❓Запрос клиента. Продавец роботов-мойщиков обратился за новым дизайном для карточки товара. Причина: снизился CTR, покупатели стали реже заходить в карточку. Продажи в месяц были примерно на 1 млн рублей.
❌ Такой дизайн карточки был у продавца: на слайдах перечислили основные характеристики товара, использовали качественные фотографии и контрастную инфографику. Все вроде бы хорошо, но не хватает истории. Все слайды похожи между собой, и это заставляет потенциальных покупателей скучать
🔎 Решение. В студии сделали новые фотографии товара с инфографикой с учетом будущей дизайн-воронки. Вот что получилось.
❌ На первом слайде слишком много цветов, неактуальный новогодний декор, надпись налезает на товар. Фраза «10 салфеток в подарок» ничего не говорит покупателю: непонятно, на сколько уборок их хватит и когда придется покупать новые
✅ Новая минималистичная обложка с цветовыми контрастами, которые цепляют внимание. Написали, что 10 салфеток хватит на 300 уборок. Текст не налезает на товар. Важную информацию выделили цветными плашками
Следующая задача — удержать покупателя внутри карточки, поэтапно рассказать ему о товаре, показывая все больше его преимуществ. Один слайд — только одна характеристика товара. Для этого в дизайне использовали такие приемы: крупные цифры, читаемые заголовки и интересные ракурсы товара.
«Если вы продаете технически сложные товары, нужно минимум 10—15 слайдов, чтобы рассказать о них. Для ароматической свечи, например, хватит 6—7 слайдов. В дизайн-воронке бытовой техники или электроники нужно расписать все функции товара, удерживать покупателей в карточке. Им должно быть интересно листать слайды, чтобы узнать, что еще умеет прибор, как он изменит их жизнь».
Андрей Батталов
Директор студии дизайн-аналитики для маркетплейсов Creativo PRO
В каждом слайде — боль покупателя и надежда на ее решение. Многих интересует, за счет чего держатся такие аппараты, могут ли соскочить с окна. На слайдах рассказали, что робот надежно крепится с помощью страховочного троса и карабина, показали, как его крепить. Не просто написали «Высокая мощность всасывания», а показали это: прибор крепится к стеклу, как магнит, и не падает
В следующих трех слайдах показали товар в действии, в реальных ситуациях: как робот моет абсолютно любые поверхности. Покупатель видит, что робот может вымыть практически всю квартиру: кухонные фасады, плитку, зеркала. Также прибор работает в очень узких пространствах и подойдет для окон с решеткой — такие ставят в частных домах и на первых этажах многоквартирных домов
Добавили в слайды теплоты и эмоций. Основная целевая аудитория товара — женщины, поэтому показали, что вместо уборки они могут провести время с семьей. А еще робот продается в красивой коробке и станет отличным подарком
Если товар технически сложный — сделайте пошаговую мини-инструкцию, как им пользоваться
В трех последних слайдах можно рассказать про полную комплектацию товара, гарантию качества и отзывы покупателей. В карточке робота-мойщика рассказали, что покупатель получает три года сервисного обслуживания на всей территории России, — многие селлеры не пишут про это. Чтобы связаться с техподдержкой, нужно просто отсканировать QR-код
«Чтобы покупатель не ушел в карточку конкурентов, нужно использовать все возможности маркетплейсов. Если можно загружать видео, анимацию, рич-контент — загружайте. Особенно если у вас сложный технический товар. В рич-контенте можно разместить информацию, которая не поместилась на слайдах, дополнительно раскрыть особенности товара.
В рич-контенте сильны продавцы на китайских маркетплейсах, например Alibaba или 1668, можно подсматривать у них идеи. Даже если написано по-китайски, мы все равно понимаем, о чем идет речь. Чтобы товар эффективно продавался, покупатель должен узнавать его без текста».
Андрей Батталов
Директор студии дизайн-аналитики для маркетплейсов Creativo PRO
📈 Результат. Выручка продавца выросла в 20 раз — до 20 млн рублей в месяц. Конечно, это не полностью заслуга дизайна — продавец поработал над всем в комплексе: над рекламой, логистикой, ценой товара. Но дизайн-воронка может влиять на продажи примерно на 15—30%. Если бы продавец стал вкладывать деньги в рекламу карточки со старым дизайном, который выглядел слабее, это бы так не сработало.
Елена Сосновская